Di era digital saat ini, banjir informasi menjadi fenomena yang tak terelakkan di berbagai platform media sosial dan kanal berita. Akibatnya, para pembaca, pemirsa, dan pendengar mengalami kejenuhan dan cenderung menghindari konten berita. Tantangan bagi perusahaan media adalah mengatasi kejenuhan ini. Keengganan untuk mengonsumsi berita mencerminkan kejenuhan dan kelelahan terhadap mayoritas produk berita yang ada saat ini. Berita kini dapat dengan mudah diakses melalui media sosial dalam berbagai format, seperti teks, gambar, suara, dan video. Bahkan tanpa mencari, audiens dapat dengan mudah terpapar berita setiap saat.

Menurut laporan "Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2024", beberapa perusahaan media yang memantau perilaku audiens produk pers melihat bahwa WhatsApp, TikTok, mesin pencari Google, dan YouTube menjadi kanal favorit banyak orang untuk mencari berita.

Kecenderungan ini juga terjadi di Indonesia. Hal ini terlihat dari publikasi "Digital 2024: Indonesia" oleh We Are Social yang menunjukkan bahwa hanya 41 persen pengguna internet di Indonesia secara khusus mengakses portal berita atau aplikasi berita untuk mendapatkan informasi jurnalistik. Angka ini jauh lebih rendah dibandingkan dengan pengakses media sosial yang mencapai 98,4 persen.

Dalam ekosistem informasi berbasis media sosial, perusahaan pers perlu beradaptasi dengan platform yang digemari audiens untuk menjaga hubungan dan menarik minat audiens muda. Namun, upaya menghadirkan konten di berbagai platform saja belum cukup untuk menarik minat audiens dalam mengonsumsi berita.

Ada beberapa faktor yang dianggap sebagai penyebabnya. Salah satunya adalah ketidaksinambungan antara kebutuhan audiens dan konten yang diproduksi oleh perusahaan pers.

Mantan jurnalis BBC yang kini menjadi konsultan media independen, Dmitry Shishkin, menawarkan solusi dan inovasi untuk menjembatani kebutuhan berita dan produksi konten oleh perusahaan pers. Pada tahun 2016-2021, Dmitry melakukan riset terhadap konten berita di BBC Rusia, tempat ia bekerja.

Riset dilakukan dengan mengelompokkan jenis artikel ke dalam enam kategori. Pertama, "update me" yang mencakup berita harian atau straight news. Kedua, "keep me on trend" yang memuat informasi seputar gaya hidup dan hiburan, serta ulasan peristiwa agar audiens tetap mengikuti perkembangan suatu topik. Ketiga, "give me perspective," yang memenuhi kebutuhan akan opini terkait peristiwa terkini. Selanjutnya, kategori "educate me" yang membutuhkan konten edukatif, seperti linimasa suatu peristiwa atau sejarah tentang lembaga, tokoh, atau peristiwa penting, serta latar belakang suatu peristiwa yang tidak dijelaskan dalam laporan peristiwa. Kategori kelima adalah "inspire me," yang diisi dengan konten kisah inspiratif dari sosok tertentu atau konten pemantik ide kreatif, seperti resep masakan. Terakhir, "divert me" adalah kategori untuk audiens yang jenuh dengan isu arus utama (mainstream) sehingga konten yang disajikan mencakup topik yang sedang tidak menjadi perhatian publik.

Dalam riset tersebut, data awal dikumpulkan pada periode Agustus-Desember 2016 dari produk jurnalistik BBC Rusia, menghasilkan 5.099 artikel. Dari jumlah tersebut, sebanyak 3.743 artikel termasuk kategori straight news. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar upaya jurnalis diarahkan untuk memproduksi informasi faktual sehari-hari. Berdasarkan performa keterbacaannya, artikel dari BBC Rusia rata-rata mendapatkan 8.833 pageview per artikel. Performa ini dianggap relatif rendah jika dibandingkan dengan data dari Agustus-Desember 2021 setelah diterapkan perubahan kebijakan redaksi untuk menyajikan konten sesuai minat audiens. Pada akhir 2021, jumlah artikel yang diproduksi dalam lima bulan hanya sebanyak 1.999 artikel, atau sekitar 60 persen dari jumlah artikel pada periode yang sama di tahun 2016. Ini berarti beban kerja jurnalis berkurang dari segi jumlah konten yang harus dipublikasikan. Meskipun jumlah artikel menurun, dengan menyajikan konten yang sesuai minat audiens, BBC Rusia berhasil meningkatkan performa pageview per artikel sebesar 188,7 persen. 

Dari hasil eksperimen ini, ada dua pencapaian utama. Pertama, peningkatan jumlah audiens, dan kedua, efisiensi dalam produksi konten karena lebih tepat sasaran sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Jenis konten yang paling banyak dikurangi adalah laporan peristiwa, yang dipangkas hingga sekitar 70 persen dibandingkan dengan kondisi awal. Hal ini bisa dimengerti karena laporan peristiwa saat ini banyak diproduksi oleh berbagai pihak. Tidak hanya perusahaan media yang memproduksi berita peristiwa, tetapi juga individu-individu yang terhubung dengan internet, sehingga sumber asal narasi berita peristiwa sangat beragam.

Konten yang produksinya ditingkatkan untuk menarik lebih banyak pembaca adalah yang bernuansa "educate me." Audiens lebih membutuhkan konten yang menjelaskan latar belakang suatu peristiwa atau hubungannya dengan peristiwa lain, bukan sekadar mengetahui peristiwanya saja.

Sebagai contoh, ketika terjadi serangan Iran terhadap Israel dan serangan balasan Israel terhadap Iran, audiens lebih tertarik pada konten yang menjelaskan alasan di balik kejadian tersebut, perkembangan konflik, serta dampak-dampak yang menyertainya. Jadi, tidak hanya berhenti pada laporan serangan itu saja.

Eksperimen yang dilakukan Dmitry di BBC Rusia juga diterapkan oleh Aliya Itzkowitz, konsultan senior dari Financial Times Strategies, pada tiga perusahaan media di Inggris. Hasilnya serupa. Konten berupa laporan peristiwa harian memiliki performa keterbacaan yang rendah, sedangkan konten pada kategori "educate me" yang banyak diminati audiens jumlahnya sedikit.

Dari hasil riset tersebut, terlihat bahwa audiens menghindari produk pers bukan hanya karena kejenuhan, tetapi juga karena kurangnya jenis konten yang mereka minati. Fenomena yang terjadi di Rusia dan Inggris ini kemungkinan juga terjadi di negara-negara lain, termasuk Indonesia. Untuk menarik kembali audiens, terutama yang berusia muda, institusi media massa perlu meningkatkan produksi konten edukatif. Berita yang disajikan harus tidak hanya informatif, tetapi juga kaya akan ilmu dan wawasan.